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電商品牌的三類營銷手法

 

      曾經,我們打開一些電商媒體網站,映入眼簾最多的是一些如何打造爆款、怎樣開好直通車之類的各種神文;而現在,我們打開同樣的網站,映入眼簾的更多是CRM、社會化營銷、品牌推廣等等,這說明,做電商已經過了技術制勝的時代,品牌營銷已經成爲了其重要的組成部分。

      品牌營銷到底怎麽玩?我相信,一萬個人有一萬種的思考和做法,我也不知道誰對誰錯,畢竟戰略的實施更多的還是要靠團隊優秀的執行力來實現,再好的想法沒有成功,也不一定是他想法本身的問題,所以我們暫時不論什麽樣的品牌營銷才是正確的,但我根據實現品牌營銷推廣的手法,將目前電商品牌常用的營銷手法分成三類,希望能對大家有所幫助。

       一、營銷類品牌——消費者都是你的廣告牌:

      這類品牌的最基本特點是SKU較多,受衆群體比較泛,比如韓都衣舍、禦泥坊、三只松鼠等,這三個品牌做的非常好的一點就是,他們都認真的遵循了《定位》理論,專注某一類目,服務某一群體,品牌整體VI識別性超強!當然,今天我說的是營銷手法,不討論品牌定位。

      營銷類品牌最大的特點就是,永遠把消費者當成廣告牌,他們從品牌營銷的宣傳上一直會圍繞産品之外的東西展開,而很少涉及産品本身。你仔細觀察就會發現,這類品牌的媒體公關也好,還是創始人論壇分享也罷,他們緊緊圍繞的是他們的團隊故事,成長故事在展開宣傳,你很少能找到關于他們的産品故事,而就是利用這一個個激動人心的成長故事,各種牛叉的團隊故事,把消費者當成一個個活廣告牌,當某一個人開始對身邊的朋友說那個誰誰誰一天又賣了多少萬,那個品牌的團隊牛叉是因爲他們天天開早會,他們的目的就達到了,也許你壓根一輩子都不會買他家的産品。

      而且這類品牌特別喜歡打折,“松鼠家一般不打折,要打就要打三折”,把這句話都能變成品牌口號的品牌,有何品牌調性可言呢?但你又不能說他不成功。造成這類現象的原因,是因爲在他的營銷上必須要有非常多的激動人心的成長故事來支撐,而達成這一目標的最捷徑辦法就是瘋狂走量,要瘋狂走量就要瘋狂打折!

      你會問,天天打折的品牌做他有何意義啊!親,那你就太天真了,妙就妙在他的龐大的SKU上,你曾經低價買過的某品牌的東西,過幾個月回頭去看,也許漲價了,也許連鏈接都不見了,這對他有何損失?他要的就是激動人心的成長故事而已!品牌名聲起來了,咱就來做分銷,鋪渠道,管控管控價格,自然就開始賺錢了。韓都衣舍的分銷體系年銷售額接近四億,你在淘寶上搜素韓都衣舍,你翻上幾十頁都難得看見幾個一模一樣的款式,打不打折有何區別?因爲壓根就沒有可比性!

      大衆化的商品品牌比較適合這類營銷手法,産品價格不高,行業進入門檻較低,只要你有資金找個OEM就能複制一套出來,所以品牌的核心競爭力不在産品上,而你需要做的就是去盡可能的擴大品牌本身的知名度,最好的辦法就是使出渾身解數弄幾成長故事、團隊故事、品牌故事出來,這些出名了品牌知名度也就上去了,接下來就是靠渠道來盈利了!

       二、調性類品牌——消費者都是你的觀衆

      這類品牌的最基本特點就是SKU相對較少,客單價較高,服務人群更加小衆,比如大家異常熟悉的阿芙、裂帛、阿卡等等,把他們丟在人海中,最直接的感覺就是更加的另類,他們對《定位》理論的理解也更加的獨到!

      調性類品牌最大的特點就是,把每個消費者當成觀衆,而自己就是一個表演話劇的藝術家,不管觀衆喜不喜歡,我都盡情的表演著我的話劇,不會因爲某個觀衆的反感自己就放棄話劇事業,跑去表演京劇了!而再小的劇種,他都會有一批忠實的觀衆,而且還是死忠!

      這類品牌不適合營銷型打法的原因就是,首先,他的性價比相對不高,所以在他的營銷中,産品和設計就成了非常重要的一部分,需要濃墨重彩的來渲染一番,打消消費者對價格的顧慮;其次,他的SKU不多,至少在品牌創立初期不是很多,如果通過打折促銷來實現銷售額,這個品牌就真廢了,因爲他的每一款産品消費者都能記得清清楚楚,不像大SKU的品牌可以掩人耳目。最後,他的SKU決定了他不可能大規模的做分銷和鋪渠道,因爲産品的重複量會相當高,如果價格管控不利,在同一個頁面上都能出現十幾種價格,對品牌的成長不利,這也就很容易解釋阿芙、裂帛、阿卡等品牌,在淘寶分銷上的不給力了!

      我一貫認爲,在互聯網上這種調性類的品牌是最好營銷,最容易賺錢的,因爲他符合互聯網精神,單點突破,逐點放大的概念,阿芙精油已經不靠賣精油賺錢了,但並不妨礙大家對他品牌的認知。競爭,就是要打開消費者心智,要去競爭消費者真實感受之外的東西,比如,吃飯是每個人最真實的感受,如果你去競爭吃飯本身,你就成了一個營銷類品牌,通過價格戰來吸引消費者,而我們要去學會競爭吃飯之外的感受,你才會發現,價格已經不是問題了,這也就是營銷中最經典的一句話:感知大于事實!

      少而精的單品數是調性類品牌的最基本特點,之所以有調性,是因爲他始終堅持做自己,只爲懂自己的人表演著屬于他們的舞台劇,你不是愛看阿芙家裝修嗎?人家直接來張鑽展:看,阿芙家又發生了什麽?你說人家的牛腩不好吃,人家不會說對不起我們會改正的,而是說你的品位還不夠,只配吃沙縣小吃,這就是調性!

       三、規模類品牌——消費者都是你的員工

      這種品牌一般都屬于平台類或者垂直類的電商品牌,比如凡客、京東、小米等等,他們的最大特點就是把每個消費者當成自己的員工來忽悠。

      打開任何一個電商媒體,你都無法錯過京東又增長了多少,蘇甯又排到了第幾名,小米的微博營銷玩的多牛逼,阿裏巴巴馬上要上市了......其實,京東銷售額是多少,蘇甯又排到了第幾,阿裏巴巴要不要上市,和我們大多數人一毛錢關系都沒有,其中倒閉個一家兩家消費者就不買東西了?中國經濟就倒退了?怎麽可能!但這就是這類品牌的營銷手法,有了規模,商家才會跟隨,消費者才會買賬!

      就好比,員工們都特別愛關心公司賺不賺錢一樣的,消費者也特別愛討論京東虧不虧啊,淘寶又賺大發了吧,當當可苦逼了......而這些真不是員工們該關心的事。你真的以爲阿裏是靠天貓、淘寶在賺錢嗎?京東是靠賣貨在賺錢嗎?1%的利潤空間能夠成就國美和蘇甯,爲什麽就成就不了京東呢?

      所以各種論壇、各種媒體、各種寫手無不在爲他們服務,隨便提個其他品牌就叫軟文,把他們寫滿互聯網這就叫産業高度,因爲我們每個人都是他們的“員工”!

      以上的分類不是絕對性的,營銷不是“一招鮮”,而是“組合拳”,只是說明在這套組合拳當中,哪些會是你的重點。而我們也一定要想清楚,哪些才是我們的重點,把大家都在做的部分,每一個都做到極致,每個地方都比別人強那麽一點點,通過不斷地積累,你會突然發現,自己原來比別人強了已經不止那麽一點點,營銷靠的是快,但品牌真的靠的是積累!

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